L’avenir est fait de risques et d’opportunités auxquelles nous sommes tous irrémédiablement exposés en tant qu’entrepreneurs, dirigeants ou managers. Le temps s’accélère, le contexte économique et social change en permanence et l’incertitude gagne les esprits. Pour anticiper, nous faisons le choix de mettre en place des actions de veille permanente. Elles permettent de nous tenir au courant de l’actualité quotidienne, des mouvements, des progrès. Mais est-ce finalement suffisant pour réagir et prendre les bonnes décisions lorsque l’on est responsable de l’avenir d’une entreprise ?
La réponse que nous pouvons apporter à cette nécessité constante d’anticiper l’avenir se définit par une lecture fine du présent, grâce notamment à un concept développé depuis plus de 10 ans : les « signaux faibles ». Que sont les signaux faibles ? Comment peut-on les repérer et les utiliser ? C’est à ces questions que nous répondrons.
« Gouverner, c’est prévoir »
Cette maxime exprimée par Emile de Girardin au 19ème siècle, nous l’avons tous à l’esprit. Même si nos problématiques ne concernent pas la gouvernance au sens politique du terme, elles sont en rapport avec des engagements forts qui peuvent amener à la réussite ou à l’échec. Plusieurs possibilités s’offrent à nous pour anticiper une menace ou une opportunité. Il faut tout d’abord savoir, l’information est nécessaire. Mais il faut également la décrypter. Nous pouvons faire confiance à l’analyse produite par celui qui la diffuse, mais nous agissons également grâce à notre réflexion. En définitive, nous prenons des décisions de façon pragmatique dans un cadre professionnel mais nous faisons également confiance à notre intuition. Les signaux faibles pourraient ainsi se définir par une rationalisation de notre intuition et une méthodologie.
A quoi sert le signal faible ?
Si vous vous intéressez aujourd’hui aux signaux faibles, c’est peut-être parce que vous vous souciez de l’avenir et que vous avez compris qui fallait nécessairement lire le présent pour prévoir le futur. Les raisons de cette volonté peuvent avoir plusieurs origines : l’inquiétude face à des événements soudains dont vous êtes incapable de générer une réaction, la volonté d’anticiper pour devenir plus performant, le dynamisme et la créativité dont vous faites régulièrement preuve et que vous souhaitez canaliser.
Dans une entreprise de vente de biens ou services, il faut constamment être à l’écoute de ses clients et comprendre les tendances pour vendre le bon produit au bon moment. La recherche d’anticipation est constante. L’application d’une méthode pour recenser et utiliser les signaux faibles est ainsi nécessaire pour toutes les personnes qui souhaitent voir plus loin et prévoir au mieux le futur à court, moyen et long terme, anticiper les ruptures, être le premier à saisir une opportunité pourtant si évidente.
Les origines du signal faible
Un signal faible est par définition selon Philippe Cahen, un événement paradoxal résultant d’un signal fort, et qui nous pousse à produire une réflexion. En d’autres termes, ces signaux faibles représentés par des fragments de l’information principale, des commentaires ou des rumeurs, annoncent un nouvel événement que nous pouvons anticiper, si nous sommes en mesure d’interpréter les signaux faibles.
Théorisé en 1975 par Igor Ansoff en 1975, le signal faible est à l’origine « une information d’alerte précoce, de faible intensité, pouvant être annonciatrice d’une tendance ou d’un événement important ». La principale difficulté à laquelle on s’expose lorsque l’on s’intéresse aux signaux faibles est de savoir les traiter ! Pour un événement donné, il en existe un nombre extrêmement important qu’il est pourtant nécessaire d’analyser si on souhaite être efficace dans la prise de décision.
L’intuition VS la raison
L’événement, le paradoxe, le questionnement : 3 façons de définir la réflexion qui se construit autour d’un signal faible. Néanmoins, le nombre de signaux faibles sur une thématiques digne d’intérêt pour l’entrepreneur peut être conséquent. A l’époque du Big Data, nous sommes en mesure de traiter un nombre illimité d’informations et évidement, il représente une possibilité de la traiter en masse. Mais un paramètre nécessaire à l’efficacité de l’analyse du signal faible subsiste, malgré les moyens technologiques dont nous disposons : l’intuition. Difficile à envisager lorsque l’on est pragmatique et rationnel lors de ses prises de décisions. Pourtant, de nombreux success story résultent d’une intuition qui a parfois pris le pas sur l’organisation : La création de la Renault Logan. Cette voiture est uniquement le fruit de l’intuition du dirigeant allant à l’encontre des recommandations de son bureau d’étude. La rationalisation a laissé place à la créativité, à l’imagination et donc à l’intuition.
La méthode pour capter et traduire les signaux faibles en 6 étapes
Vous l’aurez compris, un signal faible n’est pas identifiable clairement en tant que tel. Il est utile d’utiliser une méthode afin de pouvoir les comprendre pour ensuite les utiliser. Bien que ce travail nécessite des ressources conséquentes en termes de temps et une certaine expérience, nous avons listé 6 étapes pour pouvoir identifier et décrypter les signaux faibles.
1# Utiliser les ressources traditionnelles de collecte d’information pour établir des constats
Comme point de départ à la recherche de signaux faibles, il faut collecter de l’information, celle issue des canaux traditionnels de l’information professionnelle spécifique à un domaine d’activité. Ce recueil d’information va permettre d’établir des constats. Constats à partir desquels nous pourrons entrevoir des tendances. Cette information provient de plusieurs sources. Nous pouvons citer en exemple, la veille économique. La veille économique peut se faire quotidiennement que l’on soit seul ou qu’une équipe soit dédiée. Elle consiste à se tenir au courant régulièrement de l’évolution du marché, pour ne pas se laisser surprendre. Il existe d’autres sources comme l’intelligence économique, le benchmarking ou les sondages qui auront pour but aussi de renseigner et définir une audience ou une cible, évaluer l’offre d’un concurrent, ses valeurs, ses actions, etc. Cette base peut permettre de détecter des signaux faibles mais elle est aussi parfaitement utile pour passer à l’étape 2 préalable, la compréhension des tendances.
2# Analyser et comprendre les tendances
Autre aspect à prendre en compte lorsque l’on souhaite utiliser les signaux faibles pour prévoir l’avenir, les tendances. On peut les définir selon Philippe Cahen comme « tendances lourdes ». Il s’agit ici d’une prolongation du passé vers le présent et éventuellement vers le futur, jusqu’à une possible rupture. Ex : L’allongement de la durée de vie, l’augmentation des cancers du poumon chez la femme, la hausse des prix du carburant. Les tendances ont une place prépondérante car même si elles ne sont que le constat d’une évolution, elles offrent parallèlement un grand nombre de paradoxes, de questionnements et donc de signaux faibles.
3# Utiliser les sources d’information traditionnelles et nouvelles
Comme point de départ d’une recherche de signaux faibles et avoir une approche plus globale, vous pouvez utiliser les sources d’informations que nous connaissons tous comme par exemple, la presse. Chaque jour, nous avons à disposition via le web ou d’autres supports, des quantités d’informations conséquentes et disponibles. Les réseaux sociaux représentent pour leur part, l’extension de l’information et des constats établis : les commentaires que l’on trouve sur Twitter représentent par exemple, une source de signaux faibles extrêmement intéressante. On peut également citer comme source d’information les instituts statistiques, les études commandées par le gouvernement ou des organismes privés, repris par les médias et commentés par les utilisateurs des réseaux sociaux. Autant de possibilités d’identifier des paradoxes, des fragments d’information et recueillir des signaux faibles.
4# Prendre le contre-pied de l’information, apporter la critique & garder l’esprit ouvert
L’information permet d’établir des constats, mais elle représente aussi une opportunité de prendre l’initiative de la compléter et de la vérifier en faisant appel à son sens critique. A une époque ou le jeu des fake news bat son plein, notamment sur les réseaux sociaux mais aussi parfois reprises involontairement par les experts de l’information et des médias traditionnels, repérer les signaux faibles peut être complexe. Il est aussi nécessaire d’aller à l’encontre de nos propres opinions, préjugés ou idées reçues et convictions, autrement dit de garder l’esprit ouvert dans l’application de la méthode de recueil des signaux faibles. L’objectif est simple : prendre en considération des éléments auxquels nous n’aurions pas pensé en utilisant son chemin de pensée habituel.
5# Trier les signaux faibles pour les hiérarchiser selon leur importance
La masse d’information recueillie et à la quelle vous faites face est conséquente. Même si vous ciblez de façon cohérente les signaux faibles, vous devez effectuer un tri pour que votre décision se traduise par de la performance. Selon les spécialistes du tri des signaux faibles, 3 axes de travail sont nécessaires. Le tri des mots clés tout d’abord, qui aura pour but de réunir l’information par silo. Mais également l’utilisation d’un classement par données qui peuvent être économique, démographique, politique, liées à l’environnement, la psychologie, etc. Enfin, le tri des signaux faibles peut aussi se faire grâce à la recherche orientée sur l’anticipation. Probablement la plus engagée dans notre démarche, elle est clairement axée vers l’a priori en comprenant le passé pour préparer le futur. Comprendre le passé se traduit par l’étude de l’histoire d’un domaine spécifique. Préparer l’avenir permettra un classement des signaux faibles consécutifs aux tendances lourdes identifiées et que l’on peut additionner à l’intuition.
6# Utiliser l’intuition pour décider
L’intuition est la dernière étape nécessaire à la concrétisation des signaux faibles que vous aurez recueillis. Elle intervient en définitive afin de prendre une décision qui aura pour conséquence d’engager votre organisation et votre entreprise. Cette intuition n’est pas un jeu de hasard. Elle est clairement l’étape la plus importante de l’utilisation des signaux faibles parce qu’elle est décisive pour anticiper le futur. Elle passe d’abord par la créativité. Réunir des talents qui pourront imaginer les outils de demain dans un cadre impulsé par les signaux faibles représente une action concrète de la finalité que l’on donne à notre démarche. C’est une action qui ponctue un travail méthodique et pragmatique de collecte d’informations que peut-être, personne n’aura effectué.
On peut constater de nombreux exemples de réussites et d’échecs qu’ont connu des entreprises renommées, parce que leurs dirigeants avaient décidé de faire confiance à leur intuition ou au contraire, uniquement à leur bureau d’étude et de veille. Kodak en est peut être le plus bel exemple. Une entreprise composée de plusieurs dizaines de milliers de collaborateurs, leader sur son marché et réduite au dépôt de bilan quelques années plus tard, parce qu’elle avait décidé de ne pas prendre le virage du numérique. Autrement dit, personne n’est à l’abri de la rupture !